Por qué el marketing de rendimiento y el narrativo están convergiendo en la era de la IA

Durante la última década, los equipos de marketing digital se han dividido a lo largo de una línea bien conocida.

De un lado, los roles orientados al rendimiento: SEO, analítica, diseño de experiencia de usuario, optimización de conversión. Estos equipos se centran en la descubribilidad, los clics y los resultados medibles.

Del otro, las disciplinas narrativas: relaciones públicas, marketing de contenidos, redes sociales, marketing de producto. Estos equipos priorizan la percepción, el posicionamiento y la relevancia a largo plazo.

Han coexistido, a veces colaborado, pero frecuentemente operado en silos.

Ese modelo ya no tiene sentido.

¿Qué ha cambiado?

Los modelos grandes de lenguaje (LLMs) se están convirtiendo en el punto de entrada predeterminado para descubrir productos. Desde ChatGPT hasta Perplexity y asistentes de voz, cada vez más personas están saltándose los motores de búsqueda y las landing pages para hacerle preguntas directamente a una IA.

Y estos modelos no evalúan tu contenido como lo haría un usuario o un buscador tradicional.

Forman una comprensión de tu marca basándose en:

• Tu presencia en fuentes autorizadas de terceros
  
  

• La estructura, claridad y cobertura de tu contenido propio
  
  

• La consistencia con la que se asocia tu marca a ciertos temas
  
  

• Las señales del comportamiento de usuarios en diferentes interfaces y formatos

En resumen: los LLMs sintetizan datos estructurados y no estructurados, canales ganados y propios, rendimiento técnico y relevancia narrativa.

Si quieres visibilidad en los LLMs, necesitas cambiar cómo trabajan tus equipos, tanto a nivel estratégico como táctico.

Implicaciones prácticas para los equipos

Primero, no esperes que tu equipo de SEO lo “resuelva” solo. Aquí van cuatro pasos prácticos:

Deja de remar en direcciones opuestas

Este es un error común: el equipo de contenido y SEO escribe sobre “los mejores zapatos de viaje para hombre”, mientras PR lanza notas sobre sostenibilidad y tu empaque reciclado, y social media promociona tu colaboración para el Mes del Orgullo LGBTQIA+. Todo es valioso, pero no transmite autoridad temática coherente a los LLMs.

¿Qué temas necesitas dominar en las respuestas generadas por IA? ¿Qué preguntas deberían asociarse automáticamente con tu marca, ya sea que se escriban en ChatGPT, Perplexity o en tu propia barra de búsqueda?

Una vez identificados esos temas clave, puedes pasar al siguiente paso.

Construye un tracker compartido de “autoridad temática”

Prioriza los temas clave que tu marca debe dominar y marca fechas para evaluar avances en conjunto. Asigna contribuciones específicas, por equipo, para avanzar en cada tema.

Por ejemplo: si eres una marca de seguros que quiere más visibilidad en planes de salud para empleados, mientras PR lanza historias sobre beneficios portátiles para freelancers, tu equipo de social puede apoyar interactuando con periodistas y medios que cubren la economía gig.

Nombra a un responsable de visibilidad en LLMs

Esto no se trata de “dueños de canal”, sino de alinear todos los recursos que influyen en la descubribilidad en IA. Necesitas un project manager que coordine este nuevo playbook multifuncional, al menos mientras todos se adaptan. Lo ideal es que venga del equipo de SEO, ya que entiende mejor lo que implica el LLMO.

Crea reportes integrados entre equipos

PR debe compartir medios ganados, citas de expertos y ubicaciones. SEO debe monitorear dónde y cómo aparece la marca en respuestas de IA. UX debe aportar insights sobre tendencias de búsqueda para refinar temas y audiencias.

La asignación de presupuesto también debe cambiar

Piensa en la última vez que viste una cita de tu CEO en un medio especializado. Esa frase no es solo buen PR; ahora también alimenta cómo aprenden las máquinas sobre tu marca.

Mientras tanto, tu campaña de search pagado termina cuando se acaba el presupuesto.

En este nuevo paradigma, la lógica de ROI cambia:

• $100K en ads digitales llegan a un segmento de tu audiencia… este trimestre.
  
  

• Una cita en un medio respetado puede influir en cada búsqueda potenciada por IA durante años.

Y no es una metáfora. Ya está pasando. Ajusta tu presupuesto en consecuencia.

Reflexión final

El cambio hacia interfaces con IA es la transformación más significativa en descubrimiento digital desde el lanzamiento de Google.

Las organizaciones más efectivas desmantelarán hoy mismo la división entre marketing de rendimiento y narrativo, tratándolos como fuerzas complementarias en lugar de disciplinas separadas.

Cuanto antes nos adaptemos, mayores serán nuestras posibilidades de aparecer donde más importa: en las respuestas mismas.